柳工一路走来的脚印 有深也有浅
- 作者:液压泵网
- 时间:2016-01-04
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曾光安明显瘦了，但这丝毫不妨碍他带着惯有的亢奋，出现在2015全球经销商年会上。
巨型的显示屏隆隆作响，偌大的会场座无虚席，一半以上的国外面孔以及基本贯穿整场的英文演讲……
无论是曾光安还是俞传芬还是其他中高层，脸上都泛起了类似酒酣的潮红。显然，他们已经被现场的气氛彻底感染;就像征战之前，放眼望去，众人士气高昂，磨砺以须，主将、主帅自然更被鼓舞，激动不已。
很难想象，这样热烈的全球代理商年会，如今已是第12届。一年多过一年的国外代理商，尤其是欧美伙伴，从某种意义上投射出柳工国际化战略推进的持续与漫长。
自2003年正式提出国际化战略至今，柳工已经成为中国工程机械行业海外拓展最可借鉴的样本之一。2015年中国工程机械行业发展依然没有走出下滑区间，但柳工的整体业绩却依然不乏闪亮之处。除了在资产收益、经营性现金流、资产质量等实质性指标上优于行业平均水平外，柳工海外收入占比再度拉高，达到35%。放在整个行业中对比，2015年，柳工装载机、滑移装载机、挖掘装载机等产品出口量继续保持首位;而挖掘机、叉车、推土机海外销量快速上升。
不管全球还是中国，经济、产业调整越深入、越紧凑，行情越吃紧，柳工的业务线条、市场线条、资本线条反而全面顺利延展，节节完善。
2015年一年时间，在全球市场，柳工20多款全新产品接连登场，史上最大规模的“全球产品大show”亦闪亮开呈。当然这些也只能算作一个小高潮，“2016年，柳工将会再发布20款新产品，其中包括满足欧美排放标准的设备。”柳工机械总裁俞传芬在说道。
和产品线爆发式扩张紧密相连的，是柳工在研发技术体系上的全力投入。虽然中国工程机械行业已经连续数年下滑，柳工销售额、利润规模亦受到波及。但近年来，其研发、技术支出却并未收缩;顶着巨大的压力，柳工投资6000万的全球研发中心，同时也是国家级土方工程中心，2015年6月顺利挂牌开业，“甚至比预期还稍微提前了一些。”
作为中国工程机械行业全球化的标志，2015年柳工最大的海外拓展动作当属对自身市场组织机构的重置。一方面为了最有效的配置资源，柳工全球市场被细化为6大区域——中国，中国之外的亚太，俄罗斯，北美，拉美和欧洲。这其中，除了拉美之外，柳工都已经有了本地化、或者“泛本地化”的实体，尤其是制造、销售实体布局;而2015年为了补全拉美落点，柳工巴西公司正式投入运转。另一方面，在“块状”市场结构之外，柳工2015年开始进一步强化后市场业务主线，将之前分布于各职能板块中的后市场业务统一整合到新的业务部门——“柳工全球后市场事业部”，而负责管理该部门的总裁助理廖吉华，直接向总裁俞传芬汇报工作。
密集的推进下，柳工的国际化新进阶徐徐展开。“这一轮系统布局，至少为柳工今后50年国际化拓展奠定了一个框架和基础。”主要设计者、操盘者曾光安说。
不过在海外拓展中，柳工并非没有隐忧。上任总裁几年来，俞传芬一直摆脱不了的危机感来自“品牌”这一环。“这不是杞人忧天，看看中国手机行业，你产品做得多牛多好，就算功能超过苹果，你也卖不上苹果的价钱，达不到苹果的占有率。”在这个问题上，俞传芬不断从外行业视角思考本行业的症结所在。在他看来，将柳工品牌定位至少定位在“中高端”上，势在必行。
中高端意味着什么?第一个层面当然是产品各方面属性的定位;接下来的是所满足的市场——立足欧美，领军新兴市场。最后当然就是“在用户心目中，成为调性很高、位置很高的那一个选择。”俞传芬说。
为了给这个美好的愿景定下一个量化的目标，柳工希望在2020年有一半左右的销售额来自海外市场。
从除中国之外全球市场构成上看，欧美日等为代表的成熟地区销售额占比达到70%，新兴市场只有30%。这种未来将持续稳定且巨大的悬殊，本身就折射出占领欧美市场的必然性、必要性。
2006年，柳工开始把脚趟进欧美市场洪流。2008年，柳工深度国际化战略展开;时隔两年后的2010年，柳工首度发布公告称：收购波兰HSW公司下属工程机械事业部的全部资产，并承担该事业部的债务;收购HSW旗下全资子公司锐斯塔(Dressta)的全部股权。
和几乎所有中企展开的海外收购一样，柳工整合HSW的过程中，亦大小波折不断。2年多时间之后，HSW业务终于全面理顺。2013年10月底，以HSW为基础成立的柳工机械(波兰)有限责任公司(简称柳工波兰)又收购了波兰ZZN——一家东欧地区领先的传动件制造商。
当众多波折被逐一化解，柳工波兰最终用连续数个季度的增长，开始迎来更好的时光。近年来，波兰不仅实现了盈利，而且开始为柳工的全球研发、制造、销售贡献积极力量。
收购HSW是柳工国际化拓展中的首度尝试，更是一个历史性的坐标。以此柳工不仅能够环瞰东欧，更真正接近并深入包含西欧在内的整个欧洲市场。
不仅在欧洲，在包括北美的整个欧美地区，柳工很早就开始考虑自己真正的对手到底是谁。对此，一个越来越明显的判断是：全球市场，亚洲企业中，韩国企业正在经历“失去的十年”;中国企业群体中，一些国际化起步较晚的公司，或者是一些缺少耐心、勇气和行动魄力的企业，也错失了最好的海外崛起机遇;欧洲企业虽然具备竞争力，尤其是技术底蕴，但他们的本土市场逼仄，在以中国为代表的新兴市场上，又没有真正夯实绝对领先地位。“综合而言，真正的对手还是美国企业。”曾光安坦言，“美国企业的全球布局最到位、最完善，硬实力、软实力都够强大。”
看似完美的对手以及若隐若现留给中国企业的机会，都能够最大化地激发柳工的斗志;甚至可以说，国际化对于柳工，对于曾光安，对于俞传芬，对于更多的人而言，不仅是一个战略，更是一种姿态，一种情怀。“未来全球工程机械产业，不仅是新兴市场，欧美成熟市场中的相当一部分，也必然会被中国企业拿下。”俞传芬已经牢牢认定这点。
“用不了太久，等到俞总退休之前，也就是再过个20年，最多25年，柳工，当然还有一些中国企业，一定能够跻身全球产业第一阵营。”不止一个场合，曾光安看似旁若无人地对俞传芬说道;而此时，俞传芬则会低头一笑。
